«Выглядит так, будто нам навязывают поход на матч». Почему новый стадион ЦСКА часто пустует

ЦСКА Спартак Премьер-лига Россия Открытие Арена болельщики

Небольшая предыстория

Домашнего стадиона для своего клуба фаны ЦСКА ждали 10 лет. Его проект был согласован с московской администрацией по жарким следам триумфа «армейцев» в Кубке УЕФА, но затем в дело вмешались недовольные жители прилегающих к месту постройки арены районов. Они были крайне недовольны тем, что мимо их домов будут ходить толпы бешеных фанатов и мешать им спокойно проводить вечера с семьей. Кроме того, ЦСКА судился с МинОбороны по поводу участка земли, на котором должен был быть возведен стадион. Клуб взял его в аренду, но пропустил все сроки сдачи арены, и МинОбороны подало на команду в суд.

Суть иска была в нарушении ЦСКА условий соглашения, заключенного с министерством. Последнее вынудило «красно-синих» выкупить землю за 1 миллиард рублей. 10 сентября прошлого года стадион, наконец, открылся. На стартовом матче против «Терека» на трибунах арены было трудно протолкнуться. Стадион вмещает 30000, на том матче присутствовали 27 из них. Это давало весьма положительные надежды по поводу того, что арена всегда будет забита радостными фанатами ЦСКА, которые, спустя 10 лет томительного ожидания, сумели вступить в свой дом. Однако эти ожидания пока не оправдываются и близко. Этому есть несколько причин. Для большей репрезентативности проведем сравнение с «Открытие-Ареной», которая начала принимать матчи лишь на 2 года раньше «ВЭБ-Арены».

Логистика

«ВЭБ-Арена»

В интервью после открытия тогда еще «Арены ЦСКА» владелец клуба Евгений Гинер заявил о том, что у стадиона хорошая логистика. Вынуждены с ним не согласиться. Если на машине добраться до него и правда не так сложно, с общественным транспортом все значительно труднее. От любой из станций метро до арены нужно идти пешком минут 15, и то относительно быстрым шагом. Это нивелирует преимущество от нахождения нового дома «красно-синих» в центре столицы. Станция метро «ЦСКА» должна открыться в июне этого года: через 9 месяцев после ввода стадиона в эксплуатацию. Тогда с логистикой должно стать легче. Пока же до попасть на арену не так просто, как хотелось бы, и это может отбивать у многих людей желание идти на стадион. «Логистика у арены и правда не очень хороша. Ждем открытия станции метро ЦСКА, но пока от других станций идти довольно долго», — один из фанатов «армейцев» на игре с «Локо» не даст соврать.

«Открытие-Арена»

Домашняя арена «Спартака» открылась 5 октября 2014, а станция метро «Спартак», которая находится совсем рядом со стадионом – 27 августа того же года – еще до явления Москве «Открытия-Арены». Нетрудно догадаться, что с точки зрения логистики «Спартак» переиграл ЦСКА с запасом. 

Маркетинг

ЦСКА

Цены на билеты

Вот здесь у «красно-синих» действительно серьезные проблемы. Некачественный маркетинг является очень весомой причиной вакуума на большей части трибун «ВЭБ-Арены» почти на каждом матче. Первое: цены на билеты. На абсолютно проходной матч с тульским «Арсеналом» билет на сектора, не являющиеся фанатскими, с самым плохим обзором, стоит 1500 рублей. Сходить на «фанатку» — всего на 250 рублей дешевле. Цена же в этот сектор на дерби со «Спартаком» — 2600 рублей. Оттуда футбол будет смотреть весьма затруднительно, но зато ты сможешь прочувствовать непередаваемую атмосферу стадиона с одними из самых близких в Европе трибунами к полю.

«ЦСКА – серьезный клуб, даже по европейским мерам, регулярно играющий в Лиге чемпионов. Цены на «ВЭБ-Арену» сопоставимы с ценами на топовые стадионы Европы, тем не менее, с учетом непростой экономической ситуации в стране, они могли бы быть и пониже. К тому же, команды в нашем чемпионате зачастую ходят по полю пешком», — мнение о стоимости билетов на домашние игры ЦСКА того же болельщика перед началом игры с «Локомотивом».

С точки зрения маркетинга, та стратегия, которую ЦСКА использовал при открытии своей новой арены, называется: стратегия «снятия сливок». Компания ( в данном случае – ПФК ЦСКА) устанавливает на свой продукт цены выше рыночной, зная, что потребитель все равно его купит, так как он очень высокого качества и решает ключевые жизненные проблемы клиента. Иными словами, что он стоит этих денег. Но стоит ли игра сегодняшнего ЦСКА на стадионе, до которого непросто добраться и который практически никак не продвигается ( о чем вы прочтете чуть ниже) выше рынка? Вопрос неоднозначный, но, скорее, нет, и дело тут не столько в ЦСКА, сколько в уровне нашего футбола.

Недостаток нетривиальных маркетинговых решений одноименная служба ЦСКА решила равноценно заменить принуждением. Не получилось. Первоочередное право посетить суперматч со «Спартаком» получат фанаты, которые были на играх с «Ростовом» или «Локо». «Выглядит так, будто нам навязывают услугу», «что делать иногородним, которые собирались специально выбраться на рубилово со «Спартаком»?», «Я купил билет на «Локо», но не отсканировал его, что мне делать?» —  и прочее недовольство болельщиков ЦСКА в соцсетях понятно и объяснимо. Но маркетинговую службу их любимого клуба не особо волнует.

Программы лояльности

Удивительно, но у клуба даже нет карты болельщика. Самой элементарной программы лояльности, которая давала бы скидки на посещение матчей, проход на гостевые матчи на фанатку, и прочие фишки. Такая, самая простая с точки зрения разработки и внедрения, система могла бы привлекать на стадион новую аудиторию. Но ее нет. Согласно исследованиям целевой аудитории ПФК ЦСКА, 1/5 из нее – студенты. На арене есть студенческий сектор со скидкой в двойном размере при предъявлении студенческого, и больше ничего. К примеру, «Локомотив» недавно организовывал экскурсию по стадиону для студентов, фанатеющих за «Локо», из 20 различных ВУЗов и сделал из них своеобразных послов клуба в их универах. Студенты даже не знают, что могут попасть на матч вдвое дешевле. Даже несложная таргетированная реклама в ВК и та не идет в ход.

Недавно ЦСКА заключил спонсорское соглашение по неймингу своего стадиона с ВнешЭкономбанком. Данный банк занимается поддержкой значимых для экономики России проектов. Но клуб  не делает ничего, чтобы привлекать на свои матчи связанных с этим банком людей, к примеру, тех, которые занимаются проектами, которые финасирует ВЭБ. Ничего неизвестно о льготах при проходе на арену для сотрудников банка. Также нет никакой информации о скидках для фанов клуба при перелетах на самолетах «Аэрофлота» — еще одного спонсора клуба. Все эти нехитрые фишки по привлечению на стадион новой аудитории у клуба отсутствуют, и совершенно не понятно почему. 

«Спартак»

Цены на билеты

На «фанатку» в матче с тульским «Арсеналом» можно пошизить всего за 500 рублей. Самые невыдающиеся с точки зрения обзора угловые сектора на стадионе обойдутся в 1400 – на 100 рублей, а, все же, дешевле, чем у ЦСКА. На недавний матч с «Зенитом» на самый простой угловой сектор можно было попасть за 2400 ( у ЦСКА билет на топовый матч стоит 2600). Вспоминая более приемлемую логистику «Открытия-Арены», делаем вывод о том, что «красно-белые» пока обставляют «красно-синих»

Программы лояльности

А здесь они обставляют их  еще гораздо сильнее. Тут вам и кобрединговая карта с «Открытием» с приличными скидками на матчи и солидным кешбэком, а также различными разыгрываемыми среди держателей карт призами: от атрибутики до похода на матч в сектор Gold. Это стимулирует как привлечение в ряды фанов «Спартака» клиентов «Открытия», так и знакомство с банком болельщиков клуба. И детская карта для болельщиков до 14 лет со скидками в клубном магазине и возможностью вывести на поле игрока «Спартака». Команда активно работает над расширением своих программ лояльности, используя ассоциацию своего названия с именем известного гладиатора Древнего Рима Спартака. КешБэк оформляется в виде валюты, которая была в ходу в то время, — денариев.

Выводы

«Открытие-Арена» превосходит «ВЭБ-Арену» по логистике и маркетингу – двум ключевым, выделенным нами, факторам заполняемости стадиона. Отсюда и существенное преимущество по заполняемости арены: на осенний матч с «Рубином» на нее пришло более 20000 человек ( почти половина стадиона). На матч ЦСКА – «Рубин» неделей ранее при более благоприятных погодных условиях пришли всего 8900 (менее трети).

Автор: Денис Беневольский

Источник: Бомбардир.ру

Зацепила эта статья? Тогда подписывайся на блог, чтобы читать еще больше остающихся в сознании материалов;)

Источник: http://www.sports.ru/

Написать ответ